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SEO KPIs – Erfolge messen und steuern

Hier geht es um die Definition von SEO-KPIs, die SEO-Erfolgsmessung und SEO-Steuerung. Erfahren Sie, was man bei der Definition von KPIs beachten muss, welche allgemeingültigen KPIs existieren und wie man SEO mit anderen Marketingaktivitäten vergleicht.

Was sind KPIs?

  • Der Begriff Key Performance Indicator (KPI) bzw. Leistungskennzahl bezeichnet in der Betriebswirtschaftslehre Kennzahlen, anhand derer der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen oder kritischer Erfolgsfaktoren innerhalb einer Organisation gemessen und/oder ermittelt werden kann.

Da KPIs den Erfolg eines Unternehmens direkt oder indirekt beeinflussen, müssen KPIs bestimmten Anforderungen gerecht werden:

Anforderungen an KPIs:

  • Eine KPI muss eindeutig messbar sein
  • Fremdfaktoren dürfen die KPI nicht beeinflussen
  • Eine KPI muss handlungsorientiert sein

KPIs sind also messbare Kennzahlen, die eine Indikation auf den Erfolg des Unternehmens darstellen. KPIs müssen also mit meinen Unternehmensziele korrelieren. Somit müssen für jedes Unternehmen und Geschäftsmodell individuelle KPIs ermittelt werden. Durch die KPIs lässt sich der Erfolg meines Handelns kontrollieren und vor allem steuern. Nur messbare Dinge/Ereignisse lassen sich auch steuern und gezielt optimieren.

 

Eigene (SEO-)KPIs definieren:

Entscheidend ist hier die Frage, was sind die Primär-Ziele meines Unternehmens?  Diese Ziele wandelt man nun in passende KPI(s), die das Primär-Ziel repräsentieren.  In der Praxis ist das Primär-Ziel z.B. die Steigerung der Umsätze, von dem der Erfolg meines Unternehmens abhängt. Primär-Ziele werden wiederum durch das Erreichen von untergeordneten Sub-Zielen realisiert.  Ein Primär-Ziel wie z.B. die Imagebildung lässt sich auf ein Sub-Ziel wie Vertrauensbildung  herunterbrechen. Sub-Ziele lassen sich im Anschluss durch  Messgrößen abbilden.  Der Traffic über entsprechende Conversion-Keywords ist z.B. eine Messgröße um die Erreichung von Sub-Zielen + Primär-Zielen zu kontrollieren. Zur Definition von KPIs startet man also mit der Definition einer Zielpyramide.  Dabei sollte man sich immer fragen:  warum meine Webseite eigentlich existiert und was fehlt, wenn wenn die Webseite offline ist. Bei einem Ausfall sinken z.B. nicht nur die Umsätze sondern auch die Anfragen von Pressevertretern und Bewerbern.     zielpyramideDie abgebildete Zielpyramide zeigt ein Unternehmen mit harten (Umsatz) und weichen (Markenbekanntheit) Zielen. Primär-Ziele werden dann auf Sub-Ziele heruntergebrochen und durch Messgrößen und  KPIs messbar und steuerbar gemacht. Da die Primär-Ziele meist nur von einem Bruchteil der Nutzer erreicht werden, ist es durch Sub-Ziele (auch Micro Conversions) möglich, den gesamten  SEO-Traffic und alle Nutzeraktivitäten besser zu bewerten und zu steuern. Die folgende Grafik zeigt Beispielhaft den SEO-Traffic für die einzelnen Ziele (Der Großteil des SEO-Traffics entfällt auf Sub-Ziele/Micro Conversions):

Primär-Ziele_Sub-Ziele

SEO-KPIs:

Für eine sinnvolle Messung + Steuerung der SEO-Maßnahmen müssen separate KPIs für einzelne Sub-Domains, Verzeichnisse, Keywordsets und gegebenfalls auch für die einzelnen Google-Suchen erstellt werden. KPIs für eine gesamte Domain und alle Keywords erschweren die Erfolgskontrolle und Steuerung jedoch unnötig und somit sind suboptimal. Beispiel: Sinkender SEO-Traffic für meine gesamte Domain kann die unterschiedlichsten Ursachen haben. Betrachtet man jedoch einzelnen Produkt-Verzeichnisse oder Keywordsets so lässt sich der Traffic Verlust genau analysieren. Bei der Analyse einzelner Produkt-Verzeichnisse  stellt man z.B. fest, dass der SEO-Traffic für die Produktgruppe1 wächst, für Produktgruppe2 stagniert und der SEO-Traffic der Produktgruppe3 schrumpft. Die Optimierung für die Produktgruppe 1 war also erfolgreich und kann im besten Fall auf die Produktgruppen 2 + 3 übertragen werden.  Solche Erkenntnisse gewinnt man natürlich nur durch genaue Analysen.

 

Wie oben beschrieben sind KPIs immer abhängig vom jeweiligen Unternehmen und Geschäftsumfeld. Folgende SEO-KPIs und SEO-Metriken lassen sich jedoch flexibel einsetzten und leicht zu weiteren KPIs kombinieren.

 

Keyword-Kennzahlen:

  • Anteil des Non-Branded SEO-Traffic   [2]
  • Anzahl der Traffic generierenden unique Keywords   [2]
  • Anteil der Conversion Keywords   [2]
  • Verteilung der Keywords auf den SERP-Seiten   [3]
  • Anzahl der uniquen Keywords pro Traffic-Seiten (Wie viele unterschiedliche Keywords liefern Traffic für eine Seite)   [2]

Technische-Kennzahlen:

  • Anteil der 404-Seiten  [1]
  • Ladezeiten der Webseiten: [1,2]

Onsite-Kennzahlen:

  • Absoluter SEO-Traffic  [2]
  • Anteil des Suchtraffics [2]
  • Anteil des Brand Traffics [2]
  • Anteil des Conversion Traffics [2]
  • Verhältnis “SEO-Taffic bringenden Seiten” / “Anzahl der Seiten im Google Index” [2]
  • Verhältnis “URLs im Index” / “Per Sitemap übermittelte URLs” [1]

Offsite-Kennzahlen:

  • Anzahl der verlinkende Domains [1]

Markt + Konkurrenz:

  • Suchvolumen einer Branche oder einzelner Keywords [4]
  • Sichtbarkeit [3]
  • Keywords zu denen Konkurrenzunternehmen ranken aber nicht das eigene

Legende: [1] Ermittlung durch die Google Webmaster Tools – [2] Ermittlung durch die Google Analytics – [3] Ermittlung durch Sistrix, Searchmetrics, … -  [4] AdWords Keyword Tool

Wert der Maßnahmen:

Suchmaschinen-Traffic ist natürlich nicht gleich Suchmaschinen-Traffic, daher der Taffic auch unterschiedlich gewertet werden. Besuche über bestimmte Keywords produzieren z.B. weniger PIs/Visist als Besuche über andere Keywords. Andere Keywords führen wiederum zu höherwertigen Conversions oder übermitteln meine Markenbotschaft mit einer höheren Wahrscheinlichkeit. Die Werte eines Suchmaschinen Visits sind also sehr unterschiedlich.

Um Aktivitäten wirklich bewerten zu können und um SEO mit anderen Marketing-Aktivitäten zu benchmarken, müssen die Kennzahlen um monetäre Werte erweitert werden. Anschließend lassen sich die eigenen Aktivitäten noch zielgerichteter steuern.

Rechnung zur Bewertung der Wertigkeit: Anzahl der Impressions [1] * CTR [1]) = Anzahl der Visits * Wert Conversion  – Var Kosten

 

Dieser Post entstand in Anlehnung an den SEO-Podcast zum Thema KPIs.
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